samedi 14 juin 2008
Comment manipuler l'opinion en démocratie
Trois phénomènes majeurs ont défini le 20ème siècle: 1) la progression de la démocratie, 2) l’augmentation du pouvoir des entreprise, 3) le déploiement massif de la propagande par les entreprises. Edward Bernays (1891 - 1995), neveu de Sigmund Freud, a largement contribué au développement du 3ème phénomène. Né à Vienne puis émigrant aux Etats-Unis, Bernays est considéré comme le créateur des relations publiques (autrement dit, la manipulation de l’opinion) et c’est dans une quinzaine de livres dont Propaganda qu’il expose son savoir faire.
Parmi les innombrables campagnes de Bernays, deux sont particulièrement intéressantes: la première est d’avoir contribué à modifier l’opinion publique sur le rôle des États-Unis dans la première guerre mondiale et la deuxième est d’avoir amené les femmes américaines à fumer. Plus précisément, la première s’inscrit dans le cadre de la commission Creel: pendant la campagne présidentielle de 1916, Wilson avait promis de ne pas entrer en guerre, mais une foi élu, il change d’avis et crée explicitement cette commission de propagande pour renverser l’opinion publique à son compte. La diffusion se fait par presse, films, posters, brochures, caricatures et avec les « four minute men »: il s’agit de personnes bien en vue dans leur communauté, qui prennent soudain la parole dans des lieux publics (théâtre, église, banque, etc.) afin de réciter un discours qui fait valoir le point de vue gouvernemental. Le succès de la commission étonne Bernays.
Plus spectaculaire est d’avoir amené les femmes américaines à fumer. En 1929, le président de l’American Tobacco Co. constate que le tabou qui interdit à une femme de fumer en public le prive de la moitié du marché. Celui-ci embauche Bernays qui va comprendre par la psychanalyse que la cigarette est le symbole du pouvoir sexuel masculin (le pénis): le but est donc de faire comprendre aux femmes que fumer à leur tour serait un élément de contestation de ce pouvoir. Pour cela, Bernays embauche des comédiennes, qui lors d’une fête célèbre, vont sortir des cigarettes (devant journalistes et photographes qui avaient été prévenus). Ces comédiennes expliquent alors qu’elles allument les « flambeaux de la liberté ». Rapidement, les ventes de cigarettes explosent.
Au début des années 20, Bernays remarque que les individus achètent uniquement ce dont-ils ont besoin: le nécessaire. Il va répandre l’idée que les entreprises ne doivent pas satisfaire des besoins mais des désirs par « l’excitation d’un nerf à un endroit sensible ». Les industriels ne peuvent plus se permettre d’attendre le client: Bernays montre aux firmes comment pousser les gens à vouloir des choses dont-ils n’ont pas besoin en associant les marchandises à leurs désirs inconscients. Et en satisfaisant ces désirs cachés et égoïstes, on rend les gens heureux et dociles. On peut enfin noter que le numéro deux nazi, Joseph Goebbels, s’est inspiré des travaux de Bernays, lequel s’en est ensuite sincèrement étonné…
Ici, une conférance passionante sur Bernays et là, son livre Propaganda gratuitement accessible en ligne.
